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    設計百科

    2011大預言:互聯網廣告 門戶主戰場

    發布時間:2011-01-05

     

     

     

    現在已經有不少企業開始啟動2011年亞洲杯足球賽、世界杯游泳錦標賽事、世界園藝博覽會的廣告投放計劃。從這點看來,大事件網絡營銷依舊是2011年企業廣告投放的重點,互聯網廣告短兵相接的態勢不改,而且有愈演愈烈的趨勢。

    企業對世界杯和奧運會的追捧熱度高于球迷,這是不爭的事實。

    2010年被稱為互聯網大事件營銷的元年,騰訊成為2010年上海世博會唯一互聯網高級贊助商、擁有2010年南非世界杯視頻權益,網易獲得廣州亞運會合作伙伴權益,CNTV 推出上海世博網絡電視臺。種種跡象表明,門戶網站越來越重視大事件營銷市場。

    雖然經濟危機的陰霾還沒有完全散去,但2010年互聯網廣告增幅明顯。其中,以上海世博會、廣州亞運會為主的大事件廣告占據了重要份額。

    數據顯示,企業借助大型活動、體育賽事之力,用同樣的廣告費用,傳播效果可以提高10%。2011年,互聯網廣告依舊是門戶網站最主要的戰場。

    強強合作

    據第三方市調機構Nielsen數據:從廣告主層面來看,對于事件贊助類廣告的投放額度在2009年后逐漸開始增長,增長率呈現平穩上揚的趨勢;從媒體收益角度看,42%的受訪者認為事件贊助類廣告成為媒體增加收入的重要組成部分;而從網絡用戶層面來看,64%的互聯網用戶對事件贊助類廣告持信任態度,81%的互聯網用戶同意贊助類廣告對于推進體育、政治、文化等大事件起到重要的作用。可見,大事件營銷已經有了龐大受眾基礎,并且日益成為企業、營銷界的實踐共識。

    其實,從2008年北京奧運會開始,國內企業就已經開始注重大事件營銷的投入。雖然奧運會屬于體育事件,但從其贊助商的類別來看,從事與體育相關企業的比率并不高。可見,在公眾度和眼球效應皆高的大事件面前,每個企業都會發出最大的聲音以保證市場曝光率。

    中央電視臺品牌戰略顧問、品牌戰略專家李光斗認為,“廣告應集中預算,選擇強勢媒體,居高聲自遠。”

    由于門戶網站的受眾度和影響力更大,企業在選擇互聯網廣告投放時,更加傾向于門戶網站。

    不過,互聯網市場的競爭異常激烈,形成自己獨特的市場形象并聚集其固定的廣告資源,是很多互聯網企業必做的功課。

    2008年,騰訊開始試水大事件營銷。當時的目的就是為了形成“騰訊與大事件營銷緊密結合”的市場形象。

    從廣州亞運會中幾大門戶的廣告市場份額來看,作為亞運會官方合作伙伴,網易的亞運會廣告增幅最大。新浪、搜狐體育也拿下亞運會贊助商等形象廣告。除此之外,共有18家企業選擇騰訊作為營銷平臺。

    按營銷慣例,企業在有公眾大事件的月份,廣告投入成本明顯高于同期。據了解,已經有不少企業開始啟動2011年亞洲杯足球賽、世界杯游泳錦標賽事、世界園藝博覽會的廣告投放計劃。現在看來,大事件營銷依舊是2011年企業廣告投放的重點,而門戶網站也是其合作的首選。

    借勢大事件營銷實現品牌的高速成長,更多地需要依靠創新的思路和手段。隨著廣告評測系統越來越成熟,企業會把大事件營銷的戰線拉長,以保持市場持續關注度,而媒體平臺也需要提高服務意識,以配合企業在廣告投放不同時期的需求。

    微互動征戰

    “魔鬼在細節中”。大事件營銷更要注重細節操作。像可口可樂絕大多數廣告預算是投入到大事件賽事營銷中,不過,其投放時間、規模、平臺審核、市場調查等環節都非常精細。這也是成就其最成功事件營銷的關鍵點。

    對于互聯網企業來說,那種“拿出平臺就可以掙到廣告費”的模式開始逐步失去競爭力。有平臺屬性,再通過策劃、組織事件或活動,才能激發和調動目標用戶的參與熱情。

    目前,騰訊門戶、IM、視頻、無線四大平臺也開始發力,包括設置小游戲邀請用戶加入,用戶參與會得到積分,并可參與活動抽獎;而這種互動傳播,更能實現品牌與消費者的深度溝通,從而提升品牌的好感度。

    事實證明,絕大多數企業在進行互聯網廣告投放時都會進行步驟式投放,即在網絡主頁或訪問量大的頁面上進行品牌形象廣告展示;而在互動平臺上則更加注重用戶對產品的體驗感。

    對于互聯網企業來說,在做好個性化服務的同時,更要注重項目管理,畢竟當廣告客戶的投放方式多元化時,會更加重視廣告投放的過程控制和效果評估。

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