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    英國報業夾縫求生網絡版和印刷版風格相逆創新

    發布時間:2011-01-12

     【CPP114】訊:據英國《經濟學人》1月6日報道,英國是世界上報紙行業最為發達的國家之一,但隨著網絡媒體的不斷侵入,英國報紙業目前正面臨最嚴酷的考驗。為走出困境,英國的報紙業開始創新求生。其方式主要有三:一是推動報紙在線付費閱讀;二是網絡版和印刷版采用不同的辦報風格;三是免費派送報紙以搶占市場。
     

      用常規的眼光來看,英國傳統的報紙行業將難逃一劫。年輕的讀者們正在逐漸拋棄報紙,取而代之的是互聯網和電視。在英國較為暢銷的小報《每日快報》和《每日鏡報》,自上個世紀80年代至今,銷售量已經縮減了三分之二。但英國《獨立報》的所有者埃維金-列別捷夫卻報紙的前景表示樂觀。列別捷夫說:“人們正在對報紙的凋落感到歡呼,但當你在乘坐地鐵的時候,你卻會發現幾乎每個人都在閱讀報紙。”
     

      英國的報紙行業是全世界競爭最激烈殘酷的。在英國,共有9家全國性的日報發行量超過20萬份。但與此同時,廣告卻正在以比別的地方更快的速度轉移到互聯網媒體。據統計,在2009年,互聯網廣告的收入已經遠遠超過了報紙廣告。另外,英國的報紙行業沒有得到政府的任何資助。事實上,他們還要面對一些國家控制的媒體,如英國廣播公司的競爭考驗。
     

      殘酷的競爭導致了混亂的局面,經常會引發不道德的商業交易。本周,一份名為《世界新聞》的英國小報刊登了一位名人的電話竊聽丑聞,結果使得一名編輯被停職。在這種情況下,英國的報紙業開始選擇創新之路,開始嘗試新的出版樣式和價格。如果波士頓咨詢集團就宣稱他們目前正在試驗推出完全不同風格的報紙閱讀服務。
     

      英國傳統報紙行業在創新的過程中主要有三種方式。第一種方式就是推動報紙上網并收費閱讀。英國新聞集團下屬的四家報紙,《泰晤士報》、《星期日泰晤士報》、《太陽報》以及《世界新聞報》目前均已開通在線付費定閱。與該集團下屬的《華爾街日報》不同,《泰晤士報》不允許讀者免費閱讀任何文章。目前,《泰晤士報》在線定閱的價格是每周2英鎊。統計顯示,推出在線付費閱讀后,《泰晤士報》的網上點擊量急劇下降,只有約14%的經常性用戶和1%的非經常性用戶選擇了付費定閱。《泰晤士報》原來的網上讀者大量轉向英國廣播公司的免費網站。但這并沒有讓新聞集團感到擔憂。該集團認為,在線廣告收入并不穩定和可靠,他們選擇的是直接從忠實讀者那里收起費用。
     

      因此,《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》在報紙中增加了夾頁廣告,并向讀者提供更多的娛樂內容,包括ipad、戲票以及羅馬度假機會等。大約有25萬人從《泰晤士報》的紅酒俱樂部購買物品,這也會該報創造了大量收入。這些雖然能夠為報紙帶來利潤,但報紙業的最主要目標還是通過內容來“吊緊”讀者。新聞集團市場部負責人瓦勒克-斯密思認為,在線付費定閱報紙就像是付費收看電視節目或者打手機一樣,應該讓讀者們感覺到如果取消定閱,他們的利益就會受到傷害。
     

      英國報紙行業的第二大創新是,網絡版和紙質印刷版報紙使用相反的觀點或者風格。英國《每日郵報》的網絡廣告運營得非常好。在過去的5年時間里,《每日郵報》已經成為發行量最穩定的紙質媒體,超越了它的競爭對手《每日快報》。但事實上,《每日郵報》的網絡版表現更為強大。該報的網絡版每個月有3500萬人次的訪問量,已經成為全球訪問量第二大的報紙網站。當《紐約時報》2011年開始實行收費閱讀后,《每日郵報》的網絡版有望成為全球訪問量最大的報紙網站。
     

      在讀者心目中,紙質的《每日郵報》通常更加保守,有時候甚至有些大驚小怪。但在其網絡版上,讀者們看到的文章卻顯得非常輕松活潑。《每日郵報》網絡版大量刊登有關名人們的新聞,特別是那些身著比基尼的魅力女名人們的新聞。這使得大量媒體轉引《每日郵報》的新聞鏈接。該報負責人稱,《每日郵報》的網站運營極其成功,他們已經不屑于和其它報紙網站競爭,而是準備與一些大的專業網站,如雅虎或者msn網站競爭。目前,《每日郵報》正嘗試讓讀者在iphone手機上閱讀該報。

    在所有的創新戰略中,最違背人們直覺的也許是列別捷夫和他父親的戰略。在過去的兩年中,俄羅斯大亨列別捷夫先后收購了英國《獨立報》和《旗幟晚報》。《獨立報》是英國的一家全國性報紙,從去年10月份開始,列別捷夫開始將該報的價格定為其它同類報紙的五分之一。而《旗幟晚報》則直接把自己變成一份免費派送的報紙,目的是擴大其發行量,以爭取廣告客源。列別捷夫認為,英國的年輕人非常喜歡閱讀報紙,但他們卻不愿意花費更多的錢來買報紙。自從推出免費服務以來,《旗幟晚報》的日發行量翻了一倍,達到約70萬份。
     

      《旗幟晚報》的一位媒介機構負責人所言:“與其將報紙回收打成紙漿,還不如探索一些其他的發行渠道”,哪怕是免費。而該報控制人列別捷夫就認定,報紙的發行量是維持印刷紙媒廣告營收的前提。列別捷夫認為,因為地鐵是未來主要的都市交通工具,哪怕網絡和電視再發達,地鐵永遠都會人潮洶涌。而這種相對封閉的場所,會有效集中讀者的閱讀需要,甚至形成一種“閱讀強迫性”,從而凝聚足夠的發行量。如果競爭對手少,像《旗幟晚報》在倫敦下午的獨占性地位,將形成排他性的競爭力,從而延續印刷傳媒的廣告強勢。
     

      而免費報紙的軟肋是新聞免費的價值觀適用面窄,不具有普遍性,因為有限的地鐵容不下英國上千家報紙。而英國免費派同樣不看好報紙的傳統印刷形態。因為高成本和信息滯后,印刷報業的生存條件已經惡化,唯有抓住戶外地鐵等為數不多的印刷“新渠道”,以免費報紙對抗廉價,才可以獲得較為理想的發行量,進而保持在廣告定價上的相對強勢。


     

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