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    包裝動態

    食品包裝盒企業的路怎么走

    發布時間:2011-09-04

      能夠成為成功的跨國企業的新興市場公司為數不多。北京包裝公司有一家企業做到了這一點,這就是包裝食品公司賓堡集團。這家上市公司由LorenzoServitje于1945年在墨西哥創建,現為世界上最大的面包生產商,2010年銷售額超過100億美元,其中略超過一半來自于本國市場之外,即中國、包括阿根廷和巴西在內的許多拉美國家以及美國。該公司運營數個著名品牌,包括美國的Entenmann’sandThomas,以及拉美地區無所不在的賓堡品牌。

      Servitje的兒子DanielServitje于1997年接手擔任CEO。從那時起,賓堡集團的銷售增長到原來的五倍以上,突出的原因是經營區域擴展以及盈利能力提高。Servitje治下的幾次大筆收購也使得賓堡集團成為美國最大的面包生產商——最近,該公司收購的SaraLee公司的新鮮烘焙制品部門,到2011年8月初,該交易仍在等待監管部門審批。

      Servitje在與麥肯錫的AlejandroDiaz進行的此次訪談中,討論了他的公司與發達市場的跨國公司在經營理念方面的不同,執行并購的挑戰,拉美消費者的狀態,以及賓堡集團對于健康和營養問題投入的越來越多的關注。

      新興市場的不同之處

      那么,我們作為拉美或新興市場的冠軍,禮品包裝盒為既有的秩序帶來了什么?我想說的是,我們有著不同的視角,或者說從不同的視角看待事情——可能更加謙卑一點地說,就是更加關注我們國家的經濟不確定性。

      我們在上世紀80年代及90年代遭受了很多貨幣貶值以及經濟危機——我要說的是,在我們分析許多國家的形勢時,這些經歷仍是我們的一部分包袱。有時我們會對事情采取更長期的看法,我們或許不那么關注近期發生的事情,并將這種形勢作為我們決策的基礎。我們仍具有家族企業的迷茫,在某種意義上——我們通過比較長期的視角看待事情,稍稍有些會將我們的決策立足于比較長遠的時間范圍。這使得我們在看待事情時,視角或許與我們所見的發達國家的許多跨國公司非常不同。

      當我們進入拉美市場時,我們認為這里與我們的文化以及我們的經營體系有許多相似之處。有些業務開展得很好,但許多都是災難。我們從董事會那里得到的信號是愿意繼續投資于該業務,將該企業作為一個可行的實體予以維持,并新增了資本投資。多年來,在墨西哥,我們的小吃業務一直發生著同樣的事情——我們有十年以上在虧錢。我們繼續構筑基礎,并對業務獲得了稍多一點了解,然后擴展我們的公司,直到我們扭虧為盈。現在它已經是存活能力很強的企業了。

      我們一直在努力從地區的層面上理解市場。該市場可能是一個或兩個城市;但是鑒于我們的行業的性質,我們遠距離把面包運來運去。這迫使我們持有這種非常局部化的市場觀點,并努力根據需求進行微調。

      對于面包是如此,而我們在墨西哥看到對于玉米面餅也是如此。茶葉包裝盒根據我們的消費者的獨特的偏好,我們大概有十種不同的玉米面餅備選產品。

      我們如何增長

      與許多其他公司一樣,我們的增長之路經歷了內涵式增長和收購。我想說對于我們而言,我們大概是二者各占一半。在并購方面,我們大概15-20年前就開始了,我們將每次收購都視為一個不同的項目。

      經驗教訓?勞動力其實未必算是——盡管我們說西班牙語并且可以說理解這種文化——每個市場的勞動規則以及其復雜性會讓我們進入非常不同的處境。

      我跟你談點我們在美國的歷史吧。我前往洛杉磯開辟銷路,在洛杉磯偏重于西班牙文化的地區。我們多年來一直在收購西班牙文化的消費市場,直到出現開始在更大的普遍市場中收購業務的機會——最初從德克薩斯、加利福尼亞開始,然后我們繼續進行了幾次大收購。隨著時間的推移,我們與美國市場的關系更加緊密了。

      在巴西,我們大約在15年之前開始經營。我們從一項相對較小的收購開始,不斷增加不同的業務。我們現在是巴西烘焙領域中的領軍企業,我們的挑戰是找到適當的模式來滲透到傳統的“夫妻店”細分市場,這與我們在其他拉美國家所遇到的頗為不同。

      在中國,游戲方式完全不同。我們可以說一直能夠復制我們的業務模式。我感到驚訝。我原以為一家拉美公司在中國發展業務要復雜得多呢,出人意料的是沒有那么困難。在中國遇到的挑戰:說到底,是找到將面包市場作為一個范疇進行開發的方法。

      顯然,我們的盤里有許多食品。我們要在即將到來的美國的收購中具體說明,還有我們將如何在未來的幾個月中整合SaraLee的烘焙業務。因此我們會繼續探索備選方案,但是我們在未來數年的重點將主要在美洲。

      當前的拉美消費市場

      我想說,拉美的消費者在變化。他們在變得更富裕,他們消息更加靈通,他們的購物仍會在這個行業中的兩端進行——會在超大型商場購物,同時也仍會在典型的、傳統的“夫妻店”購買某些商品。

      就我們來說,我們發現分銷力量對于保持我們的領先地位以及我們對消費者和客戶的了解至關重要。建立聯系是關鍵。消費者會尋找價值,但是他們在許多情況下的確也偏愛品牌產品。因此我們竭力在許多地方做的,實際上是在不同的渠道中細分我們的產品組合。

      我們在這些國家中的沃爾瑪銷售的產品與我們在危地馬拉的夫妻店銷售的差別很大。在某些情況下,產品在價格上的確差異很大。我們在大賣場提供的量較大,有時甚至對在危地馬拉的廉價經銷店里的小包裝餅干也有折扣。

      回應對健康的關切

      與大概五年或十年前相比,拉美和墨西哥的消費者對健康及營養的關切意識增強了很多。一方面,消費者在尋求更健康的飲食習慣;另一方面,食用方便在我們這個行業中具有重要作用。

      我們做了大量改進配方的工作,努力減少脂肪和鹽,添加更多纖維,或減少糖分;另一方面,我們也開發提供更多營養的產品。在墨西哥,我們有很多小甜點,我們所做的是提供一組微量營養物和營養素,例如鐵和維他命。

      但是,我們發現,在這個國家的南部,營養不良(尤其是兒童)是個我們可以幫助解決的問題——增加更多微量營養物和營養素。

      有些情況下,我們不必改進我們的產品配方以便減少能量;而在另一些情況下,我們不得不添加更多鐵或維他命,以便讓甜食具備這些年齡段所必需的成份。

      作為食品業企業,我們可以在這個問題上發揮作用。我們所做的是與另外九家全球公司,與世界衛生組織合作。我們一直在努力聯手世衛組織,就讓這個世界更加美好的過程中我們能夠發揮的作用制定了標準。

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