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    設計百科

    商品包裝設計的定位問題

    發布時間:2015-08-02

    一、引言:

    在商品時代日益發展的今天,包裝在整個商品流通領域中起著越來越重要的作用,而如何解決包裝定位就顯得尤為重要。本文主要說明商品包裝定位的基本原理和方法以及在包裝定位過程中存在的一些問題。

    二、商品包裝定位的含義:

    "商品定位"指的是,我們要使消費對象對我們的產品產生什么樣的聯想和看法。聯想到我們公司及其品牌定位;聯想到市場上所有同樣功用的產品,就是產品定位和消費對象定位。

    1.品牌定位:品牌指的是"誰".誰推銷?一個傳統的老牌公司?一個充滿活力的新品牌?一位成功的商人?還是市場上一位后起之秀?在日常生活中,品牌定位要解決的問題是:我們究竟要使消費者在多大程度上聯想到公司名稱(就是說要使用"公司"商標)或公司一種或幾種商品品牌。在這里,要考慮的有關品牌定位的要素有品牌選擇、品牌辨認、品牌系列定位(與個體產品定位相對)。

    2.產品的定位產品指的是什么東西。賣什么東西?一種正受歡迎的產品?一種大眾化產品?一種暢銷產品?一種商品?一種廉價品?一種禮物還是一種地位的象征?品牌定位要決的問題是,我們要使消費者對我們的新產品與市場上已存在的同類產品(不管是競爭對手的,還是我們公司的)產生多大程度的聯想。這里我們要考慮的有關產品定位的要素有產品類別、產品的具體特點、使用方法及場合、價格和水平等。

    3.消費對象定位消費對象指的是賣給誰產品的主要銷售對象是誰?是青少年?是婦女?是肯定對象還是潛在對象?是整個家庭……?我們要考慮在產品消費對象以固定的基礎上,是否要使這部分消費者感到新產品與市場現存的同類產品有所不同?在有關產品的定位中,我們必須考慮人類對象、心理對象等要素。誰?什么東西?賣給誰?在品牌、產品和消費對象三方面的關系中,"誰賣什么東西給誰"這句話概括了定位的全部內容。

    三、商品包裝定位的方法

    1.品牌定位,包括:公司品牌、產品品牌、公司標識、品牌標識、品牌系列定位(與單體產品定位相對)、單體產品定位等。

    2.產品定位要使用產品定位,就必須確定有關產品的四個問題:產品類別、產品特點、使用方法及場合、價格和質量感。

    (1)產品類別我們要使消費者從該產品聯想到這一類產品還是那一類產品?此外,不同的定位策略,還會使產品通過不同的渠道出售,定位鮮奶的包裝,會通過菜市暢銷售,而定位健身食品的包裝,會通過健康商品的商場經銷。假如在超級市場銷售,這良種包裝的奶制品,還會陳列在不同的貨架上,這就可回答有些人經常提出的一些問題,同一種產品在同一個時間,能否用兩個不同的包裝投放市場?回答是,完全可以,不過是不符和職業道德習慣的。

    (2)產品特點我們希望人們對一種產品,產生具有這一種而不是那一種特點的看法。

    (3)使用方法及場合我們希望人們如何使用,或在一天的什么時間使用這種產品?

    (4)價格和質量感我們希望,人們對這一產品產生價廉,一般,還是昂貴的感覺?經驗告訴我們,一種產品的實際銷售價格,應該與產品的外觀價格相符合,如果一個包裝的外觀與產品價格不符合,消費者會產生懷疑。任何一種包裝設計,不管其定位如何,通過有目地的使用適當圖案手法,如明亮、強烈的色彩、不同的布局以及寧靜有理性的設計、加上燙金、凸印和高光處理,可使包裝給人以價廉、中等或高檔的感覺。

    3.消費對象的定位這里說的是。我們特別希望哪一類人或哪一種心里狀態的人,成為我們產品的潛在消費者。

    (1)人群對象主要指哪一類人群,如某個年齡段、某種職業、某重性別等。

    (2)心理對象心理對象,主要指不同生活方式、個性和不同民族愛好。心理設計不但能適合從屬于一定文化階層的人。而且能適合對設計風格有特殊好的人。因此,在心里定位的設計中,我們更近于推銷藝術而不是產品。

    4.包裝與定位包裝的本質是結構造型及其材料。包裝除了具有盛裝和保護產品的功能外,還具有信息傳遞的功能。包裝構造材料、蓋子主體和標簽的形狀都具有表達一種定位信息的功能。由此可見,包裝設計到:

    (1)材料,如塑料、玻璃、紙板以及復和才料等材料。

    (2)造型,包括工業造型或專利造型

    (3)平面效果,包括樸素絢麗的裝潢和壓凸等。

    (4)造型尺寸,包括單體包裝、大包裝集裝、家庭用量以及組合包裝等。

    (5)方便使用,取用方便、多次用蓋子和易開啟等。

    5.最佳的綜合定位以上我們分析了各種產品的定位方法,實際上,如果我們把以上所提到的諸多要素加以總結,我們可以得到如下七種主要的定位設計方法:有關品牌定位;有關產品定位;有關消費對象定位;有關品牌定位;有關品牌和消費對象定位;有關產品和消費對象的定位;有關品牌、產品和消費對象的定位。

    我們要做的主要工作,是對各種可能的設計方案作出選擇,篩選出在當前的市場情況下,最能使產品暢銷的設計方案。這種預料性決策,決定有關品牌、產品和消費對象的最佳定位。就包裝而論,各種不同的定位信息內容,往往可以在包裝的不同部位傳遞出來。

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